2019年，60岁才开始创业的商界传奇吴志刚，在执掌桃李面包24年后正式退休，两个儿子吴学亮和吴学群各挑大梁，分别担任董事长和总经理。
吴志刚可能很难想到，公司交给两个儿子5年后，桃李面包的下滑速度会如此之快。
利润腰斩
2025年上半年，桃李面包营业收入26.11亿元，同比下降13.55%，半年业绩再次跌入30亿元以内。此外，桃李面包核心区域——东北、华东、华北三大市场的营收也全面下降。
每次看中报业绩数据，都习惯性地想知道当前的数据跟往年比属于什么水平；因为很多企业今年收入利润增长了，但是没有回到原来的最高点。
桃李面包更加不一样。
它的收入利润都是下滑的，今年上半年公司营业收入26.11亿元，2020年同期则为27.39亿元；净利润的情况更加不乐观。
今年上半年桃李面包净利润2.04亿元，2020年同期则为4.18亿元，净利润已经腰斩。
从利润表看，今年上半年桃李面包营收比去年同期减少了4.1个亿。
这叫人不禁想起之前公司每年在年报里强调的那段话：
行业在未来的较长时间将面临良好的发展机遇，公司需要在这一阶段把握契机，通过项目建设的实施扩大生产规模。
于是过去几年公司一直在全国各地扩建产能，但是从业绩数据看，公司收入增长都不能维持，更谈何提高利润水平。
今年桃李面包中报里提到的净利润下滑的原因，打了自己的脸。
部分项目投产后折旧费用同比增加，导致毛利率下降。
这句话一说出来，这不就是前后不一自相矛盾吗？
前几年公司每年都在粘贴复制往年的内容，说要通过扩大生产形成规模效应，有效降低成本，提高公司的利润水平。
可是今年公司就把毛利率下滑的原因，归到新项目投产身上了。
其实桃李面包净利润下滑最主要的原因是营业收入下降。
跟去年相比，公司的营业总成本减少了了3.12亿元，但是由于营业收入减少了4.1亿元，最后净利润就减少了8600万。
但凡桃李面包营业收入能保持增长，也不至于净利润降幅那么大；可是桃李面包在给出的解释里，总是把原因归到成本身上。
公司总是在掩饰营业收入下降，这个更大的问题。
在收入快速增长的阶段，企业往往高估了未来的发展速度，开始大范围的产能扩张；当行业增长戛然而止的时候，想掉头却为时已晚。
今年上半年桃李面包的产能利用率已经降到了63.04%，华东和华中的产能利用率不到60%；产能扩张了，但留下了一大堆没有带来利润率提高的资产。
桃李困境
数据显示，2025年上半年，桃李面包再次出现营收、净利双位数下滑的情况；从纵向来看，其营收已连续两个半年报下滑，归母净利润更是连续5年中期下滑。
据Wind数据显示，2021-2025年上半年，其净利润同比降幅分别为11.59%、2.9%、18.46%、0.6%和29.7%；财报数据还显示，桃李面包年净利润已连续下滑4年。
盈利能力方面，桃李面包销售毛利率从2024年的23.39%微降至2025年上半年的22.98%，销售净利率则从8.58%下滑至7.81%。桃李面包解释，净利润下滑主要因新建项目投产后折旧费用增加导致毛利率下降，以及广告及宣传费用大幅增加。这种“成本上升+费用高企”的双重挤压，让桃李面包在营收下滑的同时面临更大的利润压力。
桃李面包“舍本逐末”的营销变形，从资源配置层面已出现明显失衡。财报数据显示，桃李面包在研发上的投入持续减少，2025年上半年研发投入仅1066.05万元，同比大幅减少30.81%，占总营收的比重低至0.4%；与之形成鲜明对比的是，同期广告及宣传费用高达4296万元，较去年同期增长超40%。
这种“重营销、轻研发”的资源配置方式，导致产品力不足的问题日益突出，这或许也是桃李面包只能依靠广告营销维持市场份额的根本原因。
业内人士指出，两次危机还反映出桃李面包对消费者信任的长期忽视：“小李飞刀”事件中，其赔偿方案完全无视消费者受到的惊吓与权益损害；广告事件中，又用冒犯性语言对待核心消费群体，体现出对消费者缺乏基本尊重。尽管两次事件后都有道歉，但这些道歉更多是应对舆情的权宜之计，而非真正建立在尊重消费者基础上的品牌价值重塑。
而业绩下滑，尤其是核心业务收入与核心区域营收的连续下滑，也印证了消费者信任的流失。
行业转型的缩影
桃李面包的困境，是中国面包产业升级的微观缩影。
从批量生产到个性消费，传统面包产业模式已经被逼到墙角。这也带来了一个显著变化：消费者越来越青睐现烤现卖的新鲜面包，以及网红烘焙、烘焙+茶饮等新体验，对预包装的短保面包热情下降。这种行业趋势上的变化，对高度依赖批量生产、渠道分销的桃李面包形成了挤压。
当消费者从“吃饱”转向“吃好”，当现制烘焙用“新鲜现做”碾压工业化生产，桃李面包的困境正是传统快消品转型的缩影。
不难发现，中国包装面包市场的竞争维度正被无限拉宽，当老牌企业还在依赖传统渠道优势时，消费场景已悄然改写游戏规则。从烘焙的体验升级，到便利店的即时性垄断，再到商超与零食品牌的全渠道渗透，传统面包企业的市场流失本质是渠道控制权的转移。
从产品创新到渠道创新，桃李面包已全方位落后于时代。桃李三十年构建的产业“护城河”，在新时代新消费浪潮的冲击下像纸糊的一样脆弱。其赖以自豪的“渠道为王”的时代落幕，标准化产品不再所向披靡。
打败你的不一定是同行，可能是时代。
桃李面包的衰落，本质上是传统工业模式输给了新时代的消费需求和渠道变革。未来，谁能抓住年轻人、玩转新场景，谁才能在快消品行业中活下来。
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